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'햄 1.5배, 국산 재료만 고집'... 컬리의 '위험한 도박'이 성공할 수 있을까?
컬리가 가정간편식(HMR) 시장에 본격 출사표를 던졌다. 자체 브랜드(PB) '차려낸'을 통해 가격은 저렴하지만 맛과 품질은 프리미엄급인 간편식 라인업을 선보이며 시장 공략에 나선 것이다.정보우 컬리 가정간편식 그룹장은 최근 인터뷰에서 "일반적으로 가성비 있는 간편식이라면 가격은 저렴하지만 맛과 품질은 포기하는 경우가 많다"며 "우리는 그걸로 만족하지 못했다. 고객들에게 '가격이 저렴해도 맛과 품질이 믿을 수 있는 간편식도 있다'고 말하려는 것"이라고 '차려낸' 브랜드의 출시 배경을 설명했다.
'차려낸'은 컬리가 야심차게 준비한 간편식 전용 PB 브랜드다. 지금까지 컬리는 식재료부터 생활용품까지 다양한 품목을 아우르는 일반 PB로 간편식을 판매해왔다. 하지만 이번에 간편식에만 집중한 별도의 브랜드를 론칭함으로써 시장 공략에 더욱 박차를 가하겠다는 전략이다.
'차려낸' 제품 개발의 핵심 원칙은 단순했다. 타사의 동일 가격대 상품과 비교해 단 하나라도 차별점이 있어야 한다는 것이다. 정 그룹장은 "부대찌개는 고객들이 햄과 베이컨이 풍성한 걸 좋아해 경쟁 상품보다 1.5배 더 들어갔고, 명태 회냉면은 타사에선 명태회와 고춧가루를 중국산으로 쓰는데 저희는 국산으로 맞췄다"며 "동일 가격대에서는 고객들에게 양이든 맛이든 최소한 하나 정도의 차이를 줘 만족할 수 있게 하는 상품을 만들었다"고 강조했다.
제품 포장에도 차별화 전략을 적용했다. 다른 밀키트 제품들이 기본 조리 방법만 안내하는 것과 달리, '차려낸' 제품 포장에는 음식을 더 맛있게 먹을 수 있는 '팁'이 요리 블로그처럼 상세히 적혀 있다. 소불고기 전골은 달걀을 풀어서 찍어 먹길 권하고, 냉메밀소바는 살얼음 육수로 먹는 방법 등이 설명돼 있어 소비자들의 만족도를 높이고 있다.
모든 제품은 김슬아 컬리 대표의 까다로운 품평회를 통과해야 출시된다. 정 그룹장은 "단순 시식회가 아니라 재료 상태부터 성분·함량까지 모든 걸 따진다. 냉메밀소바는 15번 했고, 부대찌개·소불고기는 통과까지 4개월 걸렸다"며 "업체가 준 걸 그대로 PB로 만든 게 아니라 상품기획자(MD)부터 대표까지 모두가 맛보고 한 땀 한 땀 노력해서 만든 상품들"이라고 말했다.
현재 '차려낸'은 △비법 양념 서울식 소불고기전골 △햄 가득 송탄식 부대찌개 △살얼음 육수 냉메밀소바 등 3종을 판매 중이다. 컬리는 올해 안에 일식, 국·탕·찌개, 튀김·전, 밥류 등으로 상품군을 확대해 30여 종으로 늘리고, 내년에는 중식·양식·아시안식 등을 포함해 100종 이상으로 라인업을 대폭 확대할 계획이다.
이를 통해 컬리는 5조 원 규모로 추산되는 국내 간편식 시장을 선점하겠다는 전략이다. 회사 측에 따르면 컬리의 HMR 매출은 매년 15~20% 성장하고 있으며, 올해 HMR 매출 실적은 2022년 수준보다 75% 늘어날 것으로 전망된다.
장기적인 목표는 간편식 업계의 '커클랜드(KIRKLAND)'가 되는 것이다. 코스트코의 PB 브랜드인 커클랜드는 저렴한 가격에도 품질이 좋아 소비자들이 믿고 구매하는 브랜드로, 그 가치는 코스트코 전체 브랜드 가치의 절반 이상으로 추산될 정도다.
정 그룹장은 "컬리가 고객들에게 오래 사랑받고 성장하려면 결국 커클랜드처럼 10년, 20년이 지나도 '아, 이건 믿을 수 있어'라고 할 수 있는 브랜드가 있어야 한다"며 "'차려낸'이 계속 인정받고 오래 갈 수 있도록 고객들에게 신뢰를 쌓아 제가 죽어도 이 브랜드가 남아있는 수준까지 가도록 하겠다"고 포부를 밝혔다.
